วัดผล KOL ต้องดูอะไรนอกจากยอดวิว | DeepSearch
วัดผลแคมเปญ KOL ให้ตรงเป้าหมาย ด้วยยอดเข้าถึง เอ็นเกจ คุณภาพคอมเมนต์ คลิก และยอดขาย พร้อมตัวอย่างคำนวณและแนวทางทำรายงาน
สารบัญ
วัดผล KOL ต้องดูอะไรนอกจากยอดวิว ก่อนตัดสินว่าแคมเปญคุ้มไหม
คลิปรีวิวมียอดวิวสูง แต่ทีมยังตอบไม่ได้ว่าคนจำแบรนด์ได้ไหม สนใจสินค้าเรื่องอะไร หรือเข้ามาสอบถามกี่คน ปัญหานี้มักเกิดจากเริ่มวัดผลหลังแคมเปญจบ โดยยังไม่ได้ตกลงกันว่าความสำเร็จหมายถึงอะไร
การวัดผล KOL คือการประเมินว่าคอนเทนต์ของผู้สร้างช่วยให้แคมเปญบรรลุเป้าหมายได้แค่ไหน โดยใช้ข้อมูลให้ตรงกับงาน ตั้งแต่การรับรู้ การมีส่วนร่วม การพิจารณาสินค้า ไปจนถึงการซื้อที่ติดตามได้ ยอดวิวเป็นส่วนหนึ่งของคำตอบ แต่ยังต้องดูสิ่งที่เกิดขึ้นหลังการรับชมด้วย
เริ่มจากเป้าหมาย ไม่ใช่เลือกตัวเลขที่ดูดีที่สุด
หากต้องการให้คนรู้จักสินค้าใหม่ ตัวชี้วัดหลักอาจเป็น Reach และการรับชมตามนิยามของแพลตฟอร์ม หากต้องการให้คนเข้าใจวิธีใช้ ควรดูข้อมูลการรับชมร่วมกับคำถามและความเข้าใจที่แสดงในคอมเมนต์
หากต้องการผู้สมัครหรือยอดขาย ต้องเตรียมลิงก์ โค้ด หรือระบบบันทึกแหล่งที่มาไว้ก่อนเริ่ม และตกลงกับทีมว่าจะนับผลในช่วงเวลาใด การใช้ยอดขายตัดสินทุกแคมเปญอาจไม่ตรงกับเป้าหมายของงานที่ตั้งใจสร้างการรับรู้
5 มิติที่ควรมีในรายงาน KOL
1. การมองเห็นและการรับชม
ขอข้อมูล Reach, Impressions หรือ Views ที่เกี่ยวข้องจากผู้สร้าง พร้อมวันที่และนิยามของแต่ละตัว อย่าถือว่ายอดวิวเท่ากับจำนวนคน เพราะการรับชมอาจมีการนับซ้ำ และแต่ละแพลตฟอร์มมีนิยามต่างกัน
หากนำยอด Reach ของผู้สร้างหลายคนมาบวกกัน ผลรวมอาจมีผู้ชมคนเดิมอยู่หลายครั้ง จึงควรเรียกให้ชัดว่าเป็นผลรวม Reach ที่รายงาน ไม่ใช่จำนวนคนไม่ซ้ำทั้งแคมเปญ
2. การมีส่วนร่วม
ดู Reaction หรือไลก์ คอมเมนต์ แชร์ และบันทึกตามข้อมูลที่เข้าถึงได้ แยกตามพฤติกรรมเพื่อเข้าใจว่าคนตอบสนองอย่างไร และใช้ขอบเขตเดียวกันเมื่อเปรียบเทียบ
หากคำนวณ Engagement Rate ให้ระบุตัวหาร เช่น Reach หรือ Views ไม่ควรนำอัตราจากผู้ติดตามมาเทียบกับอัตราจากยอดรับชมโดยไม่อธิบาย
3. เนื้อหาในคอมเมนต์
อ่านว่าคนพูดถึงตัวผู้สร้างหรือสินค้า ถามราคา วิธีใช้ ความเหมาะสม หรือแสดงความกังวลอะไร การแท็กเพื่อนจำนวนมากกับคำถามเกี่ยวกับการซื้อมีความหมายต่างกัน จึงควรแยกหมวด
Sentiment ช่วยสำรวจท่าทีได้ แต่ควรอ่านรายละเอียดด้วย คอมเมนต์ที่บ่นคุณภาพวิดีโอไม่ควรถูกตีความทันทีว่าเป็นความไม่พอใจต่อสินค้า
4. คลิกและการกระทำบนช่องทางของแบรนด์
เตรียมลิงก์แยกตามผู้สร้างและชิ้นงาน อาจใช้พารามิเตอร์ UTM เพื่อบอกแหล่งที่มาของทราฟฟิก จากนั้นดูการกระทำที่กำหนดไว้ เช่น เข้าหน้าสินค้า เริ่มกรอกฟอร์ม หรือสมัครสำเร็จ
UTM ช่วยระบุแหล่งที่มาของการเข้าชมที่ติดตามได้ แต่ไม่ได้ทำให้เห็นเส้นทางผู้ใช้ทุกคน โดยเฉพาะการเปลี่ยนอุปกรณ์ การกลับมาภายหลัง หรือข้อจำกัดของระบบวัดผล
5. ต้นทุนต่อผลลัพธ์
เลือกต้นทุนให้ครบและใช้ฐานเดียวกัน เช่น ค่าจ้างผู้สร้าง ค่าผลิต และค่าโฆษณาที่เกี่ยวข้อง จากนั้นหารด้วยผลลัพธ์ที่ต้องการประเมิน พร้อมระบุว่ารวมรายการใดไว้บ้าง
ตัวอย่างสมมติ ใช้ต้นทุน 20,000 บาท ได้คลิกที่ติดตามได้ 500 ครั้ง ต้นทุนต่อคลิกเท่ากับ 40 บาท หากมีผู้สมัครสำเร็จ 25 คนตามเงื่อนไขการนับที่กำหนด ต้นทุนต่อผู้สมัครคือ 800 บาท ตัวเลขนี้ยังไม่ใช่กำไรและยังไม่พิสูจน์ว่าผู้สมัครทุกคนเกิดขึ้นจากแคมเปญเพียงอย่างเดียว
เตรียมอะไรไว้ก่อนปล่อยแคมเปญ
- กำหนดเป้าหมายหลักและผลลัพธ์รองให้ทีมเข้าใจตรงกัน
- เตรียมรายการผู้สร้าง ลิงก์โพสต์ รูปแบบ และวันเผยแพร่
- ระบุข้อมูลที่ต้องขอจากผู้สร้างและกำหนดวันส่งผล
- แยกลิงก์หรือโค้ดตามชิ้นงานเมื่อจำเป็น
- ทดสอบลิงก์และการบันทึกผลก่อนเผยแพร่
- ตกลงช่วงเวลาสรุปผล และแยกผลงานก่อนกับหลังการสนับสนุนโฆษณาเมื่อมีข้อมูล
เปรียบเทียบผู้สร้างอย่างไรให้ยุติธรรม
พิจารณาเป้าหมาย รูปแบบ ระยะเวลาหลังโพสต์ และการสนับสนุนโฆษณาร่วมกัน ผู้สร้างที่รีวิวเชิงลึกกับผู้สร้างที่ทำคลิปให้รู้จักสินค้าอาจทำหน้าที่ต่างกัน จึงไม่ควรจัดอันดับจากยอดวิวอย่างเดียว
คอนเทนต์ที่คนถามรายละเอียดมากอาจเหมาะกับงานให้ความรู้ ส่วนคอนเทนต์ที่คลิกสูงอาจมีวิธีชวนไปดูข้อมูลต่อที่ชัดเจน ใช้ข้อมูลนี้เลือกบทบาทในแคมเปญถัดไป แทนการตัดสินว่าคนหนึ่งดีกว่าอีกคนในทุกงาน
รายงานที่ดีควรจบด้วยสิ่งที่จะทำต่อ
หลังสรุปตัวเลข ให้ตอบว่าเรื่องไหนทำได้ตามเป้า อะไรยังไม่มีข้อมูลพอสรุป และจะทดลองอะไรต่อ ตัวอย่างเช่น “พบคำถามเรื่องขนาดสินค้าในหลายโพสต์ จึงควรเพิ่มภาพเทียบขนาดในบรีฟรอบหน้า” เป็นข้อเสนอที่เชื่อมกับหลักฐานได้
หากจะกล่าวว่าแคมเปญสร้างยอดขายเพิ่มจริง ต้องมีวิธีประเมินผลที่แยกปัจจัยอื่นได้เหมาะสม การพบยอดขายในช่วงเดียวกันเพียงอย่างเดียวยังไม่พอ
ใช้ DeepSearch อ่านผลตอบรับของคอนเทนต์ KOL
เมื่อเลือกติดตามโพสต์หรือวิดีโอที่เกี่ยวข้อง คุณสามารถใช้ DeepSearch สำรวจความคิดเห็นและประเด็นที่คนพูดถึง แล้วนำไปประกอบกับข้อมูลคลิก สมัคร และยอดขายจากระบบของแบรนด์
ส่วนของ Social Listening ช่วยอธิบายเสียงตอบรับ ส่วนผลลัพธ์ทางธุรกิจควรใช้ข้อมูลที่ติดตามและตรวจสอบได้จากแหล่งของตัวเอง
